La tecnología en las campañas de comunicación

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La importancia de las campañas en el ámbito público y privado es indudable. Desde campañas electorales cuyo principal objetivo es captar el voto, campañas de las administraciones públicas que informan o conciencian buscando un bien general o campañas en organizaciones privadas que normalmente están relacionadas con la construcción de una marca o venta de productos o servicios.

Según la Real Academia de la Lengua española, una campaña, política, parlamentaria, periodística, mercantil o de propaganda, es un período de tiempo en el que se realizan diversas actividades encaminadas a un fin determinado. Según wikipedia una campaña política o electoral  es un esfuerzo organizado llevado a cabo para influir en la decisión de un proceso en un grupo. 

Hoy en día las campañas tienen una gran relación con la tecnología, desde su gestión, automatización, los canales digitales, las redes sociales y hasta el uso de técnicas de análisis e inteligencia artificial y el Big Data.

He tenido la oportunidad de participar en varios proyectos de implantación de productos de CRM (Customer Relationship Management) con aplicaciones software a medida o productos  como Siebel, SAP o Salesforce.  Uno de los módulos más importantes es el gestor de campañas que facilita la gestión y ayuda en la automatización y digitalización de la campaña.

CARACTERÍSTICAS DE UNA CAMPAÑA

Los componentes de cualquier campaña son los siguientes:

Duración (Periodo de tiempo): la campaña tiene un inicio y un fin. No es infinita en el tiempo y además tiene un seguimiento y control durante su ejecución para ver si se están consiguiendo los objetivos. Al finalizar la campaña se miden los resultados y si ha sido exitosa o no.

Objetivo (Fin determinado): los objetivos de la campaña deben de conocerse y poder ser seguidos y evaluados. Desde difundir información, vender un producto, conseguir votos, aumentar reputación, influir sobre comportamientos etc.

Grupo objetivo (target): El grupo objetivo es el conjunto o conjuntos de clientes a los cuales irá dirigida la campaña y lo normal es realizar una segmentación agrupando por determinadas características relevantes y que pueden influir en la forma o el momento de transmitir los mensajes. Por ejemplo, no es lo mismo dirigirse a una gran organización, una pyme o un cliente particular final. Entendamos el concepto de cliente en su máxima expresión y puede tratarse de ciudadanos, votantes, colectivos específicos, clientes, clientes potenciales, proveedores, empleados, socios etc.

Tom Siebel, en su libro “Los principios del e-Business”, su principio número 1 es “conocer al cliente” y explica la importancia de segmentarlos en base a criterios relevantes. 

Actividades y sus dependencias: toda campaña tiene un trabajo asociado que podrá estar más o menos automatizado y además las actividades se podrán presentar en un cronograma con las dependencias entre ellas y los hitos asociados dentro de la duración de la campaña.

Canales: es muy importante la selección del canal o canales con los cuales queramos llegar al grupo objetivo. Desde visitas, prensa tradicional o correo ordinario a canales relacionados con el mundo digital como puedan ser publicidad en internet, e-mail o redes sociales etc. Actualmente lo natural es tener una estrategia multicanal

Presupuesto: Toda campaña tiene un coste y debe de tener un presupuesto asociado. El coste está asociado a las actividades y muy relacionado con la cantidad de grupo objetivo y el canal elegido. Si se va a emplear un departamento de “fuerza de ventas” para realizar visitas se tendrán que gestionar los incentivos comerciales en función de lo logros conseguidos de forma global de la campaña e individual por cada comercial.

LAS CAMPAÑAS SON UN PROYECTO

Si analizamos el concepto de campaña podremos ver que realmente tiene todas las características de un proyecto ya que se trata de un conjunto de acciones en un ámbito temporal, con unos objetivos y alcance determinados y con un presupuesto asociado. Además deberá de existir un control y tiene sentido realizar un análisis de riesgos.

Por ejemplo el ciclo de vida de un proyecto que propone la metodología PMP con las fases de Iniciación, planificación, ejecución, seguimiento-control y cierre se ajustan perfectamente a una Campaña. El uso de metodologías, estándares de amplio uso y certificaciones de proyecto podrían ser de gran utilidad para el director de campañas.

LAS CAMPAÑAS Y LAS REDES SOCIALES

Existen redes sociales que tienen más usuarios que habitantes muchos países. En la actualidad se trata de uno de los canales más importantes para llegar a los grupos seleccionados. Las propias redes sociales ya están segmentadas en sí mismas, no es lo mismo una red social de ámbito más profesional o laboral, que una de propósito general o periodístico o que sea usada por ejemplo por una población más joven.

Las soluciones software de CRM suelen disponer de conectores e integradores para las redes sociales más comunes y estos canales suelen tener un nivel alto de automatización.

CAMPAÑAS Y LA RELACIÓN CON EL BIG DATA, ANALITYCS Y LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL

El Big Data y el análisis avanzado van ayudar a conocer el público objetivo, opiniones, intereses, necesidades etc. Esta información será crucial para la segmentación no solo a presente sino incluso con predicciones a futuro basadas en reglas de comportamiento anteriores y procedentes de datos estructurados y también de no estructurados. Podemos observar que las cuatro V’s  que caracterizan a una solución de Big Data encajan perfectamente con la Segmentación de un grupo objetivo:

Variedad:  cuanto más tipos y procedencia de datos se puedan incorporar más rica podrá ser la segmentación del grupo objetivo. 

Volumen y especialmente el crecimiento de la información.

Veracidad: esta característica es fundamental para poder realizar un análisis y una segmentación certera.

Velocidad:  muy relacionado con el volumen y con las reglas que tengamos analizar. El tiempo en finalizar un análisis y una segmentación para crear un grupo objetivo es fundamental.

Las técnicas de análisis sobre grandes cantidades de datos también serán esenciales en el control, seguimiento y evaluación de resultados de la campaña. Es habitual definir unos KPI o indicadores claves que nos permitan seguir la campaña y verificar si se están cumpliendo los objetivos.

Como dice T.Siebel: “La única forma de saber si la estrategia de la organización e-business funciona es controlar, medir y rastrear su actuación”. 

Por otro lado las técnicas de inteligencia artificial y machine learning están desarrollando métodos de aprendizaje que se pueden aplicar en una Campaña:

Segmentación de clientes más complejas basadas en aprendizajes con patrones de comportamiento.

Automatización, por ejemplo decidir la estrategia, el canal o la forma de expresión más adecuada para el cliente basándose en algoritmos de aprendizaje.

Interacción automática con el grupo objetivo, desde un IVR convencional (Interactive Voice Response)  a ChatBots más sofisticados o incluso la robótica en determinados ámbitos.

Por todo lo anterior podemos intuir que dirigir, planificar y gestionar una campaña no siempre es cosa fácil y además depende en gran medida del conocimiento que se tenga del grupo al cual va dirigida. Además es recomendable emplear técnicas y estándares que  ayuden en su gestión y contar con una buena solución de software CRM para la gestión. Una campaña es un proyecto y las metodologías de dirección de proyectos también pueden de ser da gran ayuda en la dirección de campañas. Por otro lado la relación de la tecnología con las campañas no solo está centrada en la gestión y en el seguimiento de resultados sino también en el tratamiento de la diversidad de información de los destinatarios y de los canales e incluso en la automatización de la interacción con los clientes finales.


Principios del eBusiness – Thomas M. Siebel (Fundador y CEO de Siebel Systems)

Marketing Cloud - SalesForce
https://www.salesforce.com/es/marketing-cloud/overview/

Siebel Enterprise Marketing - Oracle
http://www.oracle.com/us/products/applications/siebel/enterprise-marketing/overview/index.html

SAP CRM Marketing - SAP
http://go.sap.com/spain/product/crm/customer-relationship-management/crm-marketing.html

Microsoft Dynamics - Campañas - Microsoft
https://www.microsoft.com/es-es/dynamics/crm-customer-center/create-or-edit-a-campaign-in-the-crm-marketing-work-area.aspx

Chatbots could change how we buy and sell goods - Web Economic Forum
https://www.weforum.org/agenda/2016/09/chatbots-could-change-how-we-buy-and-sell-goods

Multichannel Marketing - Gartner
https://www.gartner.com/marketing/multi-channel-marketing/

Magic Quadrant for Multichannel Campaign Management - Gartner
https://www.gartner.com/doc/reprints?id=1-33S2CMS&ct=160418&st=sb&_sm_au_=iVVvL7VrDJ0SvR1R

Encuentra el mejor CRM para la gestión de Campañas - SoftDoit
https://www.softwaredoit.es/software-crm-gestion-campanas/software-crm-gestion-campanas.html