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¿Alimentando al BIG DATA?


La información es poder y este poder cada vez es más grande con el aumento de la presencia digital de las personas y las organizaciones,  el gran ancho de banda en las comunicaciones, las grandes capacidades de procesamiento y el desarrollo de complejos algoritmos para los tratamientos de los datos que los transforman en información y conocimiento. Tal y como se menciona en muchas publicaciones, ¿son los datos el “nuevo petróleo” en la economía?

Tradicionalmente los grandes gestores de la información fueron las administraciones públicas, los bancos y las energéticas,  posteriormente los operadores de telecomunicación y hoy en día los gigantes tecnológicos con los buscadores y redes sociales. A mediados del siglo XX quién tenía la mayoría de la información de los ciudadanos eran las administraciones públicas, esencialmente con el objetivo de mantener la seguridad y servicios como la recaudación de impuestos, seguridad social etc. Con la evolución de la tecnología, las transacciones electrónicas y la gestión informatizada de los movimientos bancarios los bancos adquirieron gran importancia con información acerca de nuestras preferencias, estilos de vidas, nivel social etc. Con las primeras incursiones en la WEB e Internet fueron sobre todo los operadores de comunicación los que sabían y conocían nuestros accesos e inquietudes y esto ha evolucionado con el análisis de las búsquedas e historiales de navegación WEB y la presencia y opiniones en las redes sociales. ¿Qué no saben Google, Apple, Microsoft, Facebook o similares de nosotros?  También es una realidad que cada vez se genera más información desde dispositivos IoT con sensores y medidores cada vez más precisos, baratos y rápidos.

Datos personales

Actualmente las herramientas de Big Data tienen un papel decisivo en la gestión de toda esta información. Las características esenciales de estas herramientas son la Variedad de datos con múltiples orígenes y tratamiento de datos estructurados y no estructurados, gran volumen de información y velocidad de proceso.  Datos no estructurados se refiere a aquellos datos que no están contenidos en una estructura o formatos de datos tradicional (por ejemplo un registro o un formulario) y pueden ser textuales (o semiestructurados) o no textuales (estructurados puros). Los datos no estructurados textuales son por ejemplo los correos electrónicos, documentos, presentaciones, SMS,  redes sociales etc. mientras que  los datos no estructurados no textuales son las imágenes, archivos de audio, videos etc.
Algunos autores establecen 3 tipos de datos en las organizaciones a ser analizados por un Big Data: Datos tradicionales procedentes de las bases de datos corporativas y sistemas Legacy que son normalmente internos, estructurados y fácil de analizar con las tecnologías tradicionales, datos enriquecidos  que suelen ser externos y específicos para un propósito  complementando a los anteriores como pudieran ser por ejemplo datos demográficos de los clientes y datos emergentes que suelen ser no estructurados y con un gran volumen que procede de los correos, redes sociales, documentos, ficheros log, multimedia etc.

“El auténtico genio consiste en la capacidad de evaluar información incierta, aleatoria y contradictoria” – Winston Churchill



¿Variedad de los datos: múltiples orígenes?
En este artículo se presenta, a modo de tormenta de ideas, diferentes formas en las que nutrimos sistemas informáticos de datos, susceptibles de ser analizados y cuya información o conocimiento generado podría ser muy valiosa para diferentes fines. No se centra en los importantes aspectos de privacidad, protección de datos personales,  seguridad de la información, o en las diferentes finalidades como pudieran ser el marketing digital, prevención de delitos, estadísticas de comportamientos, toma de decisiones u otros fines que podrían ser en algunos casos no lícitos. Básicamente se expresan formas de generación de datos que de forma cotidiana, consciente, o menos consciente, nutren a diferentes bases de datos y que pudieran ser analizados por un sistema de Big Data.

Mecanismos tradicionales
La forma tradicional de obtención de datos es cuando aportamos información bien por obligación legal, relación comercial, promoción etc. y que por lo general es una información estructurada habitualmente a través de formularios en línea, papel o telefónica. Por ejemplo cuando nos damos de alta en algún servicio e informamos ciertos datos personales como pudiera ser nuestro nombre, dirección, correo electrónico, datos de facturación etc.
Estos datos se suelen almacenar en los sistemas tradicionales de gestión en las empresas, por ejemplo, los departamentos de atención a usuarios, fuerza de ventas etc. suelen estar gestionados por herramientas de CRM (Customer Relationship Management) donde se registran estos datos así como las interacciones con los clientes o usuarios.  Estas herramientas en muchos casos están en la nube y se usan en modo SaaS (Software as a Service) y además son multicanal aceptando interacciones telefónicas, WEB, correo etc. Por ejemplo en ciertas ocasiones nuestras llamadas son grabadas aportando también datos no estructurados no textuales susceptibles de ser analizados.

Movimientos bancarios
Los movimientos bancarios ya mencionados anteriormente proporcionan información muy relevante acerca de hábitos y costumbres de la personas. Con el pago de una tarjeta bancaria se puede obtener gran información acerca de consumo así como las localizaciones habituales de los usuarios en función de cajeros o donde se efectúen pagos.  Hace unas décadas posiblemente fueran los bancos los que más podían saber acerca de la vida privada de las personas y obtener estadísticas generales de pautas de consumo disociando los datos personales. Actualmente debemos de considerar también las plataformas de pago por internet tipo Paypal.

Historiales de navegación, visitas y búsquedas
Los historiales no solo se guardan en local en nuestro navegador. Los operadores de telecomunicaciones gestionan los datos de accesos con la IP origen asociada a los datos del contrato, los proxies de las organizaciones y los buscadores como Google guardan esta información (es recomendable desactivar estas opciones de guardado en sus servidores). Por ejemplo visitando Google Trends se pueden buscar tendencias de búsquedas en la WEB conforme las búsquedas que realizamos todos los usuarios.
Un uso muy común de estos datos es que durante la navegación se muestren banners publicitarios relacionados con nuestras visitas y búsquedas.

Mensajería, correos electrónicos etc.
Los mecanismos de mensajería y correos electrónicos son datos no estructurados textuales y contienen gran información a analizar. Estos datos pueden ser analizados en diferentes sitios ya que residen en el sistema origen, destino y en los servidores intermedios. Hoy en día es común su análisis por los péritos judiciales e incluso pueden servir de prueba judicial.
Suelen tener información también de las operaciones de comercio electrónico, pago, relaciones con la administración etc. ya que a menudo se avisa o confirma mediante estos canales.

Movilidad y localización
Los datos de ubicación (coordenadas GPS)  de nuestros dispositivos móviles, a menudo activados por defecto, dan una ubicación bastante exacta de donde estamos en cada momento. Incluso desactivando las opciones de ubicación se podrá obtener nuestra localización aproximada por la celda móvil a la cual esté conectado nuestro dispositivo.
Los sistemas de copia de seguridad en la nube son una herramienta muy útil en caso de pérdida, robo o cambio de móvil, sin embargo, debemos de ser conscientes que toda nuestra información está duplicada en un servidor en la nube del proveedor. Recordar las fotos comprometidas de famosas que fueron obtenidas de forma ilegal de la nube de Apple procedentes de copias de seguridad de algunos iPhone.
Cuidado con las app en estos dispositivos y los permisos solicitados sobre nuestro terminal ya que muchas veces son de dudosa aplicación y desconfía especialmente si no son obtenidas desde los “app markets” oficiales.
Con respecto a los mecanismos de autenticación biométricos como pudieran ser la huella digital, reconocimiento facial u otros a priori aportan mayor seguridad en la autenticación, sin embargo,  estos patrones son información que nos identifican como persona. ¿Estamos seguros que no se suben estos datos a alguna aplicación en la nube? (Recordemos el caso de la copia de seguridad de los iphone).

Redes Sociales y foros
Cuando interactuamos en redes sociales con un “me gusta”, “tweets”, comentando etc. estamos expresando opinión y en muchos casos relacionada con información sensible como pudiera ser política, sexo o religión. También se comparte muchísima información en los archivos multimedia y además se facilita con funciones como el etiquetado o metadatos de estos archivos.
Todos hemos oído casos de detección de fraude en compañías de seguros cuando se daba un parte con contrario cuando el contrario casualmente era un amigo en Facebook, y además curiosamente no tenía su coche a todo riesgo, o casos de bajas laborales de salud de personas que en el periodo subían fotos a Facebook mostrando una actividad deportiva intensa.
Es importante gestionar las opciones de privacidad y decidir que se quiere compartir de forma pública o en foros más reducidos.

Plataformas de contenidos,  gaming online etc.
En las suscripciones en canales de televisión on line,  “pay per view” etc. elegimos contenidos de muchos tipos en base a nuestras preferencias,  los valoramos, accedemos a determinadas horas, compramos online, los añadimos a nuestra carpeta de favoritos etc. Esta fuente de información es de las mejores y de gran aplicación en el marketing digital. ¿Has oído hablar del big data de Netflix?
Los juegos online son un ejemplo muy similar al anterior y en muchas ocasiones con información y preferencias de personas que son menores de edad. En los medios se han publicado casos donde se han producido robo de datos personales en estas plataformas.

Internet of Everything (IoE), Internet of Things (IoT), IIoT (Industrial Internet of Things)
Estos dispositivos suelen tener dos características principales: Conectados y sensores.
En el fondo se trata de sensores más o menos sofisticados que envían información de forma regular a la nube con precisión, cantidad y normalmente de forma estructurada.
Podemos imaginar que aplica en multitud de sectores como pudiera ser el deporte, salud, domótica, automoción etc. y además está en pleno crecimiento.  Datos de ubicación, velocidad de conducción, calorías, pulsaciones, horas de sueño, temperatura hogar, alarma activada etc.
Otro aspecto a considerar es la IIoT aplicada a la industria con información muy sensible que pudiera ser relevante en el espionaje industrial o entre estados.

Datos


Podemos observar que existen muchas formas de “alimentar al Big Data” siendo la venta de datos personales un negocio al alza. Estos datos pueden ser obtenidos de forma de forma lícita o ilícita, analizados con mayor o menor complejidad y ser usados para multitud de finalidades. Por todo lo anterior la normativa acerca de la privacidad, datos personales, derecho al olvido y las cuestiones relativas a la ciberseguridad adquieren gran importancia.


“Si puedes controlar la información, puedes controlar a la gente” – Tom Clancy


What is big data? - YouTube

Big Data, Big Impact: New Possibilities for International Development

A global economy powered by data

Why Data Is The New Oil

Data Is the New Oil of the Digital Economy

How secure is your data?

Big Data Lessons From Netflix

Qué nos enseñan los datos: información no estructurada y datos estructurados

15 frases interesantes sobre información - Josep Cobarsí-Morales

Gestionando la interoperabilidad


Hoy en día son pocos los proyectos  de tecnologías de la información que no tengan requerimientos de interoperabilidad siendo uno de los conceptos claves en la transformación digital y en la construcción de los sistemas informáticos. Además la interoperabilidad tiene un peso muy importante en los servicios en la nube, proyectos de Internet de las Cosas, Big Data o implantación de cualquier sistema relacionado con la denominada Industria 4.0.

Siempre me gusta hacer el símil con el sector de la construcción: “Construir un sistema es similar a construir un edificio mientras que la interoperabilidad entre sistemas es como el puente que los une. Las técnicas de construcción de edificios difieren de la construcción de puentes.” Podemos imaginar de igual modo que los sistemas que interoperen pueden ser muy diferentes en diseño, tecnología, enfoque, antigüedad etc.  La calidad de los sistemas interoperables también puede afectar a la calidad de nuestro “puente”, ¿Nos imaginamos a un ingeniero de caminos construyendo sobre estructuras no estables, obsoletas o que precisen de una remodelación?

Veamos algunas definiciones formales que ayudarán a entender mejor el concepto: el Instituto de Ingenieros Eléctricos y Electrónicos (IEEE) define interoperabilidad como la habilidad de dos o más sistemas o componentes para intercambiar información y utilizar la información intercambiada. Para la Comisión Europea la  interoperabilidad es la habilidad de organizaciones y sistemas dispares y diversos para interaccionar con objetivos consensuados y comunes y con la finalidad de obtener beneficios mutuos. La interacción implica que las organizaciones involucradas compartan información y conocimiento a través de sus procesos de negocio, mediante el intercambio de datos entre sus respectivos sistemas de tecnología de la información y las comunicaciones. En el portal de la administración electrónica del gobierno de España se define la interoperabilidad como la capacidad de los sistemas de información y de los procedimientos a los que éstos dan soporte, de compartir datos y posibilitar el intercambio de información y conocimiento entre ellos y además establece en el Real Decreto 4/2010 el Esquema Nacional de Interoperabilidad que es la regulación que persigue la creación de las condiciones necesarias para garantizar el adecuado nivel de interoperabilidad técnica, semántica y organizativa de los sistemas y aplicaciones empleados por las administraciones públicas españolas.



Interoperabilidad Transformación Digital


Las 3 dimensiones en la interoperabilidad

- Organizativa, ya que puede afectar a diferentes organizaciones, empresas, administraciones ... y con diferentes estrategias y objetivos,  presupuestos etc. Posiblemente sea la dimensión más compleja.

- Semántica, ¿Qué información y conocimiento queremos intercambiar? ¿Cómo estructuramos esta información? ¿Afecta a la protección de datos personales? ¿Qué metadatos es necesario definir?

- Técnica, aunque hay diferentes formas y tecnologías para interoperar entre sistemas, actualmente en su mayoría se implementan mediante servicios webs y XML. Asimismo en algunas organizaciones existen buses o hubs de interoperabilidad donde todos los sistemas interoperan de la misma forma con un punto común y centralizado.
Esta dimensión es especialmente compleja cuando es necesario interoperar con sistemas obsoletos, productos cerrados y a veces es necesario recurrir a tecnologías más antiguas menos seguras, más difíciles y costosas de mantener.

"El software es como la entropía: difícil de atrapar, no pesa, y cumple la segunda ley de la termodinámica, es decir, tiende a incrementarse" - Norman Augustine


La interoperabilidad en la contratación

Desde dos puntos de vista:

- Acuerdos, alianzas, convenios de colaboración con socios externos con los cuales se vaya a interoperar. En estos casos es importante definir en un contrato las condiciones de los acuerdos indicando las  responsabilidades, datos a intercambiar, recursos, reparto de presupuestos etc. Es importante tener en cuenta que si interoperamos con sistemas de un proveedor se generarían ciertas dependencias y habría más dificultades para poder negociar condiciones de renovación o cambio de proveedor en caso de se necesario.

- Contratos de externalización y servicios sobre los propios sistemas que interoperen: las interoperabilidades lo normal es que afecten a uno o varios contratos de diferentes proveedores. Es muy importante definir claramente las responsabilidades y los medios contratados por todas las partes afectadas. Podemos imaginar la complejidad en el sentido de posibles dependencias entre contratos, plazos de entrega, compromisos, colaboración entre diferentes proveedores etc.


La interoperabilidad en los proyectos y en la toma de requerimientos

No debemos de minusvalorar la interoperabilidad en los proyectos. Desde mi punto de vista cualquier interoperabilidad tiene la suficiente importancia para que aparezca como uno de los requerimientos de alto nivel en el Acta de Constitución de Proyectos ya que impactará en todas las variables fundamentales de un proyecto: Coste, tiempo, alcance, calidad, riesgos y satisfacción del cliente.
Si aparece una nueva interoperabilidad en el transcurso de la ejecución de un proyecto deben de activarse los mecanismos de aprobación y  cambio de la constitución del proyecto y además debe de valorarse si está dentro de los objetivos del proyecto y la organización ya que puede afectar a la estrategia a seguir con otros sistemas, dependencias con colaboradores externos etc.
Comentar que la interoperabilidad entre sistemas es una de las causas más comunes de fracaso de proyectos informáticos.


La interoperabilidad y el diseño de la solución

Afecta considerablemente al diseño y en la elección de tecnologías. Es importante apostar por estándares de la industria. Ya se ha mencionado el uso de hubs o buses de interoperabilidad con el objetivo de estandarizar y minimizar las relaciones entre los sistemas de tal forma que toda interoperabilidad pasará por un punto en común y siempre de la misma forma. Por otro lado hay que tener en cuenta que este hub será una plataforma crítica al centralizar todas las integraciones entre los sistemas y deberá tener estipulados los servicios y recursos necesarios para su correcto funcionamiento y desarrollo normal de los proyectos en la empresa.
Una situación muy habitual que ha ido ocurriendo en muchas organizaciones es que los sistemas núcleo de la empresa  (por ejemplo los ERPs) han terminado siendo los maestros de datos y puntos centrales de interoperabilidad encargándose de alimentar a todos los sistemas satélites más modernos que han ido creciendo con la organización. En estos casos, estos sistemas tienen un grado de interoperabilidad muy alto y cualquier cambio impacta considerablemente en todos los sistemas de la organización. Debidos a estos acoplamientos estos sistemas están implicados en la mayoría de los proyectos informáticos de la organización.

"Si en una sala llena de diseñadores de software dos de ellos están de acuerdo, eso es una mayoría"
- Bill Curtis

El puente de la Interoperabilidad


La interoperabilidad y el mantenimiento de los sistemas

El mantenimiento evolutivo y correctivo de los sistemas que interoperen será más complejo ya que las modificaciones de los sistemas podrán afectar a aquellos con los que intercambien información, los flujos de gestión y detección de problemas o incidencias serán más complejos ya que los puntos de fallo podrán estar en varios sistemas y en muchas ocasiones requerirán la colaboración entre varios equipos.


La interoperabilidad y la seguridad

Cualquier integración entre sistemas supone un traspaso de información y deberán de tenerse en cuenta todas las medidas necesarias para encriptar la información de intercambio, autenticación entre sistemas, puertas de acceso etc. Se deberá de considerar en todos los niveles, desde las aplicaciones, buses si existen, redes de comunicaciones etc. Otro aspecto a considerar será la privacidad y el intercambio seguro de los datos personales en el caso de ser necesario.


Podemos observar que la interoperabilidad se trata de un asunto clave en los departamentos TIC y en el desarrollo de la transformación digital, y afecta a los proyectos tanto en curso como proyectos futuros, al mantenimiento de las operaciones, a la contratación y a las relaciones con los socios y proveedores. Tampoco se deben de olvidar todos los temas relacionados con la privacidad de los datos personales y la seguridad de la información. Además es primordial apostar por estándares de la industria e intentar definir un modelo de interoperabilidad entre todos los sistemas de la empresa.


Interoperabilidad - Wikipedia

Interoperabilidad - Portal Administración Electrónica

Esquema Nacional de Interoperabilidad

Desafíos de los proyectos de Interoperabilidad

La interoperabilidad es el primer reto del Internet de las Cosas

The four definitions of interoperability – Healthcare Interoperability

Frases de Informática

Puntualidad: una habilidad imprescindible del director de proyectos


El resultado exitoso de un proyecto es lograr cumplir los objetivos dentro del alcance, con el presupuesto aprobado, en la duración estimada, con la satisfacción del cliente y la calidad y seguridad que se haya determinado. Cualquier metodología de proyectos, desde las tradicionales a las más modernas, define al menos tres variables que son el tiempo, alcance y coste. Además durante la ejecución de un proyecto, el director debe de hacer un seguimiento de las variables principales y tomar las medidas correctoras que fueran necesarias.

La gestión de la agenda personal y en concreto la puntualidad son una habilidad primordial para cualquier director de proyectos. Si no hay una gestión adecuada de la agenda personal difícilmente se gestionará el tiempo o duración de los proyectos. Además, en función del número y tamaño  de los proyectos es posible que sea necesario que el director del proyecto precise delegar estas funciones y tener ayuda en la gestión de su agenda.

Agenda personal


Prioriza: Primero es lo primero
Stephen Covey en su libro “Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva” dedica un hábito entero a la gestión personal del tiempo. Se trata de su hábito número 3 denominado “Poner primero lo primero” y se refiere a organizar el tiempo alrededor de las prioridades distinguiendo en su matriz del tiempo entre lo “Urgente” y lo “Importante”.  La gente efectiva debe tratar de evitar dedicar la mayor parte de su tiempo a los cuadrantes III y IV, y además tratar de minimizar las actividades del cuadrante I (para no estar en una crisis continúa) e intentando fomentar la mayor parte de su tiempo en el cuadrante II, es decir, aquellas cosas que son importantes y no urgentes.


“Somos lo que hacemos día a día. De modo que la excelencia no es un acto, sino un hábito.” - Aristóteles


Matriz Tiempo Covey

“Establece un límite de tiempo en las reuniones y respétalo”
Las buenas prácticas en la gestión y las metodologías de dirección de proyectos, como PMP, reseñan que las reuniones de trabajo deben de tener una agenda definida con un propósito, objetivo y un tiempo estimado. Asimismo, coinciden en que el director de proyectos debe de tener habilidades motivadoras y de influencia sobre los equipos, es decir, su conducta debe de ser ejemplar y por lo tanto también con la gestión de su tiempo. La puntualidad y una buena agenda personal es una de las habilidades que influirán en el equipo y una carencia de esta habilidad puede conducir a aspectos desmotivadores y transmitir falta de interés en los compromisos establecidos. Asimismo, en aquellas reuniones donde hay implicadas terceras partes no debemos de olvidar que se está representando a la organización y un aspecto a cuidar es la imagen organizacional.

Organización y la puntualidad van ligados
Si se cuenta con una buena organización en los proyectos y en la vida personal, lo más probable es que la puntualidad sea natural. Hoy en día hay  muchos dispositivos y herramientas que simplifican la gestión de la agenda de forma muy sencilla. El uso de las mismas herramientas para la gestión electrónica de las agendas y el mismo formato en las convocatorias de reunión de la organización es un aspecto que ayudará mucho.

Contratiempos
Nadie es perfecto y todos podemos sufrir contratiempos. Para estos casos se debe de intentar comunicar el retraso o la cancelación de la reunión para que los demás participantes puedan ajustar sus agendas y además disculparse de la demora independientemente de que la persona que se haya retrasado sea la de más rango jerárquico. Lo importante es la actitud de disculpa y no es necesario entrar en detalle si se trata de temas personales o privados.  Es contraproducente hacer esperar a los asistentes, no ofrecer ninguna explicación, o incluso llegar a realizar algún comentario “jocoso” acerca de la espera.  El respeto y el ejemplo que se ofrezca a los demás será el recibido.

Cuesta dinero
Por otro lado hay que tener en cuenta que los retrasos tienen también un impacto en el coste de los proyectos. Hagamos un sencillo cálculo de un conjunto de reuniones pequeñas donde por ejemplo asiste un jefe de Proyecto, dos analistas y una persona de la organización clave en el negocio. Supongamos que el jefe de proyecto y los dos analistas están contratados externamente con costes de jefe de proyecto: 90€/hora y de analista: 70€/hora. Si por ejemplo en el total del proyecto tenemos 15 reuniones de este tipo y una media de demora de 15 minutos de espera se habrá incurrido en un coste adicional en el proyecto que será de unos 860 euros.  (El cálculo anterior no tiene en cuenta el tiempo perdido por la persona clave del negocio, ni el posible retraso en las agendas de los participantes que podrían afectar a otras reuniones, compromisos u otros proyectos. Además lo habitual es que cualquier proyecto tenga más reuniones y con más personas).

“La informalidad en atender una cita es un claro acto de deshonestidad. Igual puedes robar el dinero de una persona si robas su tiempo.” - Horace Mann.

Tiempo Cuesta Dinero



En resumen, la gestión del tiempo personal y la puntualidad de un director de proyectos es una cualidad importante a tener en cuenta ya que ejemplariza como actitud en el resto del equipo, afecta en el ánimo del proyecto y a la cultura de la seriedad así como al cumplimiento de compromisos, tiene un coste asociado y además afecta a la imagen y la cultura de la organización.


Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva - Stephen Covey

A Guide to the Project Management Body of Knowledge (PMBOK Guide) Fifth Edition - PMI.org

PMP exam prep. Eighth Edition. Rita Mulcahy.

4 Steps to Personal Time Management (Projectmanager.com)

Mejora tu conducta de la puntualidad cambiando hábitos

Frases célebres (Provervia.net)

La tecnología en las campañas de comunicación


La importancia de las campañas en el ámbito público y privado es indudable. Desde campañas electorales cuyo principal objetivo es captar el voto, campañas de las administraciones públicas que informan o conciencian buscando un bien general o campañas en organizaciones privadas que normalmente están relacionadas con la construcción de una marca o venta de productos o servicios.

Según la Real Academia de la Lengua española, una campaña, política, parlamentaria, periodística, mercantil o de propaganda, es un período de tiempo en el que se realizan diversas actividades encaminadas a un fin determinado. Según wikipedia una campaña política o electoral  es un esfuerzo organizado llevado a cabo para influir en la decisión de un proceso en un grupo

Hoy en día las campañas tienen una gran relación con la tecnología, desde su gestión, automatización, los canales digitales, las redes sociales y hasta el uso de técnicas de análisis e inteligencia artificial y el Big Data.

He tenido la oportunidad de participar en varios proyectos de implantación de productos de CRM (Customer Relationship Management) con aplicaciones software a medida o productos  como Siebel, SAP o Salesforce.  Uno de los módulos más importantes es el gestor de campañas que facilita la gestión y ayuda en la automatización y digitalización de la campaña.

Marketing


CARACTERÍSTICAS DE UNA CAMPAÑA

Los componentes de cualquier campaña son los siguientes:

Duración (Periodo de tiempo): la campaña tiene un inicio y un fin. No es infinita en el tiempo y además tiene un seguimiento y control durante su ejecución para ver si se están consiguiendo los objetivos. Al finalizar la campaña se miden los resultados y si ha sido exitosa o no.

Objetivo (Fin determinado): los objetivos de la campaña deben de conocerse y poder ser seguidos y evaluados. Desde difundir información, vender un producto, conseguir votos, aumentar reputación, influir sobre comportamientos etc.

Grupo objetivo (target): El grupo objetivo es el conjunto o conjuntos de clientes a los cuales irá dirigida la campaña y lo normal es realizar una segmentación agrupando por determinadas características relevantes y que pueden influir en la forma o el momento de transmitir los mensajes. Por ejemplo, no es lo mismo dirigirse a una gran organización, una pyme o un cliente particular final. Entendamos el concepto de cliente en su máxima expresión y puede tratarse de ciudadanos, votantes, colectivos específicos, clientes, clientes potenciales, proveedores, empleados, socios etc.

Tom Siebel, en su libro “Los principios del e-Business”, su principio número 1 es “conocer al cliente” y explica la importancia de segmentarlos en base a criterios relevantes. 

Actividades y sus dependencias: toda campaña tiene un trabajo asociado que podrá estar más o menos automatizado y además las actividades se podrán presentar en un cronograma con las dependencias entre ellas y los hitos asociados dentro de la duración de la campaña.

Canales: es muy importante la selección del canal o canales con los cuales queramos llegar al grupo objetivo. Desde visitas, prensa tradicional o correo ordinario a canales relacionados con el mundo digital como puedan ser publicidad en internet, e-mail o redes sociales etc. Actualmente lo natural es tener una estrategia multicanal

Presupuesto: Toda campaña tiene un coste y debe de tener un presupuesto asociado. El coste está asociado a las actividades y muy relacionado con la cantidad de grupo objetivo y el canal elegido. Si se va a emplear un departamento de “fuerza de ventas” para realizar visitas se tendrán que gestionar los incentivos comerciales en función de lo logros conseguidos de forma global de la campaña e individual por cada comercial.


LAS CAMPAÑAS SON UN PROYECTO

Si analizamos el concepto de campaña podremos ver que realmente tiene todas las características de un proyecto ya que se trata de un conjunto de acciones en un ámbito temporal, con unos objetivos y alcance determinados y con un presupuesto asociado. Además deberá de existir un control y tiene sentido realizar un análisis de riesgos.

Por ejemplo el ciclo de vida de un proyecto que propone la metodología PMP con las fases de Iniciación, planificación, ejecución, seguimiento-control y cierre se ajustan perfectamente a una Campaña. El uso de metodologías, estándares de amplio uso y certificaciones de proyecto podrían ser de gran utilidad para el director de campañas.


LAS CAMPAÑAS Y LAS REDES SOCIALES

Existen redes sociales que tienen más usuarios que habitantes muchos países. En la actualidad se trata de uno de los canales más importantes para llegar a los grupos seleccionados. Las propias redes sociales ya están segmentadas en sí mismas, no es lo mismo una red social de ámbito más profesional o laboral, que una de propósito general o periodístico o que sea usada por ejemplo por una población más joven.
Las soluciones software de CRM suelen disponer de conectores e integradores para las redes sociales más comunes y estos canales suelen tener un nivel alto de automatización.






CAMPAÑAS Y LA RELACIÓN CON EL BIG DATA, ANALITYCS Y LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL

El Big Data y el análisis avanzado van ayudar a conocer el público objetivo, opiniones, intereses, necesidades etc. Esta información será crucial para la segmentación no solo a presente sino incluso con predicciones a futuro basadas en reglas de comportamiento anteriores y procedentes de datos estructurados y también de no estructurados. Podemos observar que las cuatro V’s  que caracterizan a una solución de Big Data encajan perfectamente con la Segmentación de un grupo objetivo:

Variedad:  cuanto más tipos y procedencia de datos se puedan incorporar más rica podrá ser la segmentación del grupo objetivo. 
Volumen y especialmente el crecimiento de la información.
Veracidad: esta característica es fundamental para poder realizar un análisis y una segmentación certera.
Velocidad:  muy relacionado con el volumen y con las reglas que tengamos analizar. El tiempo en finalizar un análisis y una segmentación para crear un grupo objetivo es fundamental.

Las técnicas de análisis sobre grandes cantidades de datos también serán esenciales en el control, seguimiento y evaluación de resultados de la campaña. Es habitual definir unos KPI o indicadores claves que nos permitan seguir la campaña y verificar si se están cumpliendo los objetivos.

Como dice T.Siebel: “La única forma de saber si la estrategia de la organización e-business funciona es controlar, medir y rastrear su actuación”. 

Por otro lado las técnicas de inteligencia artificial y machine learning están desarrollando métodos de aprendizaje que se pueden aplicar en una Campaña:

Segmentación de clientes más complejas basadas en aprendizajes con patrones de comportamiento.
Automatización, por ejemplo decidir la estrategia, el canal o la forma de expresión más adecuada para el cliente basándose en algoritmos de aprendizaje.
Interacción automática con el grupo objetivo, desde un IVR convencional (Interactive Voice Response)  a ChatBots más sofisticados o incluso la robótica en determinados ámbitos.

Cloud Campaign

Por todo lo anterior podemos intuir que dirigir, planificar y gestionar una campaña no siempre es cosa fácil y además depende en gran medida del conocimiento que se tenga del grupo al cual va dirigida. Además es recomendable emplear técnicas y estándares que  ayuden en su gestión y contar con una buena solución de software CRM para la gestión. Una campaña es un proyecto y las metodologías de dirección de proyectos también pueden de ser da gran ayuda en la dirección de campañas. Por otro lado la relación de la tecnología con las campañas no solo está centrada en la gestión y en el seguimiento de resultados sino también en el tratamiento de la diversidad de información de los destinatarios y de los canales e incluso en la automatización de la interacción con los clientes finales.


Principios del eBusiness – Thomas M. Siebel (Fundador y CEO de Siebel Systems)

Marketing Cloud - SalesForce
https://www.salesforce.com/es/marketing-cloud/overview/

Siebel Enterprise Marketing - Oracle
http://www.oracle.com/us/products/applications/siebel/enterprise-marketing/overview/index.html

SAP CRM Marketing - SAP
http://go.sap.com/spain/product/crm/customer-relationship-management/crm-marketing.html

Microsoft Dynamics - Campañas - Microsoft
https://www.microsoft.com/es-es/dynamics/crm-customer-center/create-or-edit-a-campaign-in-the-crm-marketing-work-area.aspx

Chatbots could change how we buy and sell goods - Web Economic Forum
https://www.weforum.org/agenda/2016/09/chatbots-could-change-how-we-buy-and-sell-goods

Multichannel Marketing - Gartner
https://www.gartner.com/marketing/multi-channel-marketing/

Magic Quadrant for Multichannel Campaign Management - Gartner
https://www.gartner.com/doc/reprints?id=1-33S2CMS&ct=160418&st=sb&_sm_au_=iVVvL7VrDJ0SvR1R

Encuentra el mejor CRM para la gestión de Campañas - SoftDoit
https://www.softwaredoit.es/software-crm-gestion-campanas/software-crm-gestion-campanas.html


El equilibrio en la externalización de las tecnologías de la información

Tiempo estimado 4:05 minutos.


El ahorro de costes y la flexibilidad son las principales causas por las que las empresas deciden externalizar, sin embargo, las tecnologías de la información tienen ciertas características que hay que tener en consideración cuando se externalizan  proyectos o servicios, y especialmente cuando se trata de sistemas con información con conocimiento claves para la empresa.  Además, con la denominada Industria 4.0, los servicios en la nube,  oficinas técnicas, factorías de desarrollo, centro de atención a usuarios remotos etc. adquieren más importancia las políticas de externalización ya que se  plantean  escenarios híbridos con servicios en la nube, equipos colaborando ubicados en múltiples sitios, acuerdos de servicios complejos que pueden llegar afectar a varios proveedores etc.

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Como regla general no debería de externalizarse el conocimiento relacionado con la misión o las actividades principales de la empresa ya que se trata de uno de principales activos de la organización y lo que la define en sí misma.  


Podría ser gestionado con servicios externos:


1 Aquellos servicios que no sean el núcleo del negocio, que no gestionen conocimiento o información clave de la organización. Normalmente servicios de apoyo que suelen ser similares en las organizaciones.


2 Aquellos proyectos donde la organización no tiene capacidad puntual de ejecución y requieren un aumento de recursos durante la duración del proyecto, o bien están asociados a nuevas tecnologías o proyectos de innovación que se quieran incorporar en la organización,  y para los cuales para los cuales se precisa de ayuda exterior especializada al no tener conocimiento en los recursos propios.


La informática y las comunicaciones son el área más externalizada después del mantenimiento y la logística,  y cabría preguntarse acerca de la externalización completa de los servicios y proyectos de TI (sobre todo si la empresa no se dedica específicamente a la tecnología o la informática). Para responder a la pregunta anterior habría que plantearse si en el escenario actual de desarrollo de la Industria 4.0 o transformación digital, si existen negocios que no tengan relación con la tecnología y que no dependan de algún sistema clave que sea imprescindible para desarrollar su misión principal y que además no precisen perfiles digitales dentro del propio negocio.


Para tomar decisiones acerca de la externalización creo que es una buena recomendación categorizar que sistemas de información son clave, es decir, que tienen conocimiento o datos de negocio. No es lo mismo un servidor de correo o de fax, que un sistema ERP con flujos y reglas del negocio, un sistema CRM donde está toda la información de los clientes de la empresa o un sistema que incluso tome decisiones y aprenda de forma automática. Podemos observar que esta categorización adquiere más importancia con la introducción de algoritmos y técnicas de inteligencia artificial, sistemas expertos, análisis predictivos etc. que incorporan, automatizan e incluso aprenden añadiendo más conocimiento del negocio. En mi experiencia he visto sistemas que posiblemente tenían más conocimiento del negocio en sus algoritmos y programas que cualquier persona en la organización.


Si se decidiera externalizar algún proyecto que impacte directamente en algún sistema categorizado como clave sería recomendable desarrollar los mecanismos para que el conocimiento repercuta en la organización ya que esta es la forma de que la organización crezca y adquiera valor. Al menos la parte funcional de estos sistemas, debería de ser conocimiento propio de la organización.



Buscar equilibrio conforme necesidades. Ratio de externalización.


Hay que cuidar en no entrar en situaciones de externalización máxima con  “déficits estructurales internos” donde se acometen demasiados proyectos de tal forma que no hay control por parte del organismo cliente y el conocimiento y la inversión no repercute en la organización permaneciendo en los proveedores (grandes presupuestos para proyectos pero poco presupuesto para inversión interna). 

Alguna de las consecuencias de este fenómeno son el “cliente cautivo”, donde se adquiere una dependencia de proveedor para mantener los sistemas e incluso el funcionamiento del propio negocio  y  el fenómeno de  “gold plating” donde los proyectos y servicios se magnifican autogenerando necesidades y funcionalidades por los propios equipos prestadores  que muchas veces no añaden valor al negocio e incluso son contraproducentes por complejidad y seguridad.



Tampoco es aconsejable el “outsourcing cero”, o intentar abordar todo con recursos internos, ya que no será posible gestionar los “picos de capacidades” necesarios en los proyectos y además será mucho más difícil incorporar nuevas tecnologías y la riqueza y el conocimiento que aportan los proveedores especializados en determinadas materia. La colaboración con socios proveedores es fundamental.



Está claro que los extremos no son aconsejables y perjudican tanto al cliente como al proveedor. Si se  externaliza con equilibrio, de forma razonable y con sentido común se aportará mucho al crecimiento de la organización, la colaboración con los proveedores será mucho más provechosa para ambos y los proyectos serán más exitosos.





Garantías en la externalización

Aparte de la consecución de los acuerdos específicos de los contratos, toda externalización debería al menos garantizar:



1 Prestar y medir los servicios externalizados según los acuerdos establecidos. El cliente tiene que disponer de las herramientas para verificar la disponibilidad del servicio, los trabajos realizados, tiempos de respuestas etc. para poder conformar la prestación del servicio acordada en el contrato o aplicar penalizaciones de forma objetiva si estuvieran estipuladas.




2 Ejecutar los proyectos externalizados de forma controlada, el cliente debe de poder controlar todas las variables del proyecto (duración, alcance, coste etc.) y además no perder el conocimiento que aporte valor a la organización.  En los sistemas clave, lo recomendable sería que, una vez entregado el proyecto, la propia organización pudiera mantener y hacer modificaciones evolutivas sobre el sistema de información sin requerir apoyo exterior. La organización debe poder medir el éxito y el cumplimiento de los objetivos del proyecto y crecer con el valor añadido como resultado de la inversión. 




3 Independencia de proveedor, evitando el síndrome de “cliente cautivo” mencionado anteriormente, es decir, para el mantenimiento del producto entregado y futuros proyectos relacionados, si fuere necesario, se debe de poder optar por abordarlos con recursos propios o bien poder seleccionar entre diferentes proveedores en el mercado sin tener dependencia del proveedor inicial. (Salvo excepciones de ciertas aplicaciones “nicho” donde no existen competidores por la especificidad del asunto).



La organización cliente debe al menos tener la estructura interna para garantizar los puntos anteriores. 


Las metodologías estándares y herramientas de amplio uso aportarán gran valor en el trabajo colaborativo con los proveedores y debiera ser un requisito en la contratación usar las propuestas por el cliente y que estarán implantadas en su organización. Deben de ayudar a medir los acuerdos de servicios (SLA) definidos en los contratos,  en la gestión de los proyectos y los servicios externalizados, soportar la deslocalización si existiera etc. 






Desde mi punto de vista la externalización es un asunto estratégico ya que determina la forma de como la organización quiere crecer y  como adquirir valor. Además influye en el éxito de los proyectos, y por lo tanto en los objetivos estratégicos, y  también impacta económicamente al estar relacionado con la independencia de los proveedores. Por todo lo anterior es importante la definición de una política de externalización, donde se marquen directrices, procedimientos y condiciones.  Asimismo,  la externalización de las TI adquiere mucha más importancia con la denominada Industria 4.0 donde las colaboraciones con los proveedores cada vez son más complejas,  los negocios dependen más de las tecnologías y los sistemas incorporan más conocimiento.


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Los contratos de externalización de IT

http://www2.deloitte.com/es/es/pages/technology/articles/los-contratos-de-externalizacion-de-IT.html


Gestionar el proceso de outsourcing en pequeñas empresas

http://cincodias.com/cincodias/2014/11/09/emprendedores/1415546959_732716.html


WEF 2016: Outsourcing The Fourth Industrial Revolution

https://www.linkedin.com/pulse/wef-2016-outsourcing-fourth-industrial-revolution-matthew-sims


Outsourcing y sector financiero: una pareja estable

https://www.weforum.org/es/agenda/2015/07/outsourcing-y-sector-financiero-una-pareja-estable/


¿Qué servicios informáticos conviene externalizar?

http://www.apser.es/blog/2015/09/25/que-servicios-informaticos-conviene-externalizar/


Del outsourcing tradicional a los servicios en cloud

https://innovatic2000.blogspot.com.es/2016/07/del-outsourcing-tradicional-los.html

¿Influye la tecnología en nuestros hábitos alimenticios?

Tiempo estimado 3:23 minutos.

Hace varios años, en calidad de consumidor, participé en un test de un nuevo producto alimentario que iba a salir al mercado. La prueba consistía en un pequeño cuestionario acerca de costumbres nutricionales y una cata de varias muestras para la elección en función del sabor, olor, textura y presentación. Quizá estos parámetros, además de la marca y el precio, sean los factores que determinan el éxito o fracaso de un producto alimentario. Sin embargo,  algo está cambiando, y cada vez son más las personas que eligen en función del etiquetado, y especialmente la información nutricional, ingredientes y el origen del producto. Además debemos de añadir que si la compra es realizada de forma electrónica, y con la incorporación progresiva del “Internet de las Cosas”, cobrará mayor importancia aquella información objetiva que pueda ser vista en pantalla y que incluso pueda ser interpretada por un algoritmo.

Verdaderamente, si lo pensamos detenidamente, las mejoras regulatorias en etiquetado y los avances tecnológicos ya han modificado el comportamiento de muchos consumidores y creo que afectará más a nuestras costumbres en los próximos años.

Influencia desde diferentes puntos de vista

Análisis e información del producto 
Los análisis nutricionales cada vez son más exactos, rápidos y la información de los productos se presenta más normalizada. Se pueden encontrar diversas bases de datos con esta información para su tratamiento donde se puede ver un análisis en porcentaje de los macronutrientes, fibra e incluso en algunos casos vitaminas y minerales.
Los avances tecnológicos también facilitan el análisis y control de las autoridades públicas.


NutritionFacts


¿SmartBasket, la cesta inteligente?
No parece muy lejano que las tiendas online, o  determinados dispositivos, puedan proponer una “cesta de la compra inteligente” previo a la confirmación del pedido. Ya existen páginas de comercio electrónico donde se pueden definir reglas muy básicas, sobre todo relacionadas con la sustitución de productos. En función de compras anteriores y con la incorporación de las bases de datos de los productos, se podrían definir reglas dependiendo de multitud de factores. Por ejemplo:

“incluir/excluir marca=X”
“priorizar productos cuyo origen=X”
“50% cesta deben de ser productos frescos”
“excluir productos con más de un X% de azúcares”
“excluir productos con más de un X% sodio”
“excluir productos con grasas trans”
 “incluir solo productos biológicos”
“excluir productos modificados genéticamente”
“excluir determinados conservantes”
etc.

La industria  y organismos podrían llegar a definir estándares de formato e incluso llegar a disponer de conjuntos de reglas supervisadas por profesionales de la nutrición que propusieran “cestas inteligentes” para determinadas enfermedades, alergias o dietas.  Por ejemplo cestas inteligentes para enfermos cardiovasculares, diabéticos,  alérgicos al gluten, dietas para vegetarianos etc. y que además pudiera valer para múltiples plataformas y dispositivos y que pudieran ser personalizadas por el consumidor.


SmartBasket


IoT, IoE ..., ¿Internet de las cosas, Internet de Todo?
Ya existen dispositivos y aplicaciones que estiman las calorías necesarias en función de la actividad realizada y que permiten el conteo de calorías y porcentajes de macronutrientes ingeridos en un periodo. También encontramos básculas y medidores conectados que permiten realizar un seguimiento del peso y de la grasa corporal. 

Además con la revolución del “IoT” aparecerán dispositivos que aportarán información analizable, muchas veces procedente de una monitorización continúa, y que permitirá tomar decisiones en la elección de determinados alimentos. 

Algunos ejemplos no muy lejos de la realidad:

1 Escáneres de alimentos inteligentes: actualmente con un Smartphone y ciertas apps se puede leer el código de barras de un alimento y obtener la información para su análisis. Quizá no sea demasiado cómodo, sin embargo,  ¿y si existiera un dispositivo de mano que en la operación de compra lea un código de barras, muestre la información del producto y un algoritmo que en base a reglas predefinidas proponga incorporarlo o no a la lista?
¿Y si además estuviera basado en estándares y de forma rápida esa lista pudiera valer para su uso en una caja física o en cualquier tienda electrónica para la confirmación y pago del pedido?

Electrodomésticos inteligentes: armarios, neveras, básculas de cocina etc. que puedan detectar el stock de alimentos y con algoritmos que aplicando reglas del tipo ya mencionadas propongan y permitan realizar un pedido en una tienda online, 

3 Sensores, monitores de salud, actividad etc.: pensemos en dispositivos que aporten información de salud aportando datos que ayuden a esta compra inteligente. Desde las básculas que envían el seguimiento de nuestro peso, a monitores del pulso cardíaco, actividad física, lectores de glucosa en sangre, análisis del sudor etc. Esta información, en combinación con algoritmos y combinados con la información de los alimentos podría ser muy valiosa para la propuesta de una compra de alimentos recomendada y sin duda de alguna forma una otra influirá en la cesta de la compra de los usuarios de estos dispositivos.

En las referencias se pueden ver algunas iniciativas como la aprobación de un dispositivo que controla los niveles de azucar cada 5 minutos e incluso puede inyectar insulina si es necesario, una startup estadounidense que ha comercializado un biosensor nutricional capaz de registrar los niveles de antioxidantes en la piel a través de la palma de la mano o los avances del desarrollo de un escaner de mano que permite analizar molecularmente alimentos.

Agricultura abierta y food computers
La agricultura abierta (OpenAg) es una iniciativa que desarrolla plataformas tecnológicas, “food computers”, que permiten crear entorno controlado para la  agricultura  del futuro y están soportadas por  sistemas robóticos para controlar y monitorizar la temperatura, energía crecimiento de las plantaciones y que trabajan con variables como el dióxido de carbono, oxigeno, temperatura del aire, humedad, conductividad eléctrica etc.  Todo esto permitirá una evolución de huertos urbanos y privados en ambientes controlados para la producción de ciertos alimentos para consumo propio.





Desde mi punto de vista, debido a la  tecnología, al consumidor final le llegará más información, tendrá más variables de elección y se interpretará de forma más rápida de tal forma que influirá  en las decisiones y en los hábitos alimenticios. Asimismo la industria de la alimentación tendrá que adaptarse teniendo en cuenta este nuevo entorno y considerando nuevos factores que determinarán el éxito de un producto de el mercado.




Open Agriculture and Food Computers http://openag.media.mit.edu/
Scio smart scanner -  hand-held molecular scanner  (BBCnews) http://www.bbc.com/news/technology-37385556
Biosensor nutricional http://computerhoy.com/noticias/life/controla-tu-estado-salud-este-biosensor-nutricional-51956
Sensor monitorizar salud a través del sudor http://computerhoy.com/noticias/hardware/crean-sensor-monitorizar-salud-traves-del-sudor-39723
FDA aprueba páncreas artificial  para tratar la diabetes  http://clustersalud.americaeconomia.com/fda-aprueba-pancreas-artificial-la-diabetes-medtronic/
Frigoríficos inteligentes  http://www.mediatrends.es/a/39967/frigorificos-inteligentes-hace-la-compra-por-ti/
Tarteras inteligentes  http://craft-co.net/prepd-pack-tartera-inteligente/